Public Relations

Der Begriff „Public-Relations“ kommt aus dem Englischen, wird ins Deutsche mit „Öffentlichkeitsarbeit“ übersetzt und mit PR abgekürzt. Er bezeichnet die Verbreitung von Informationen zwischen einer Organisation (oder Einzelperson) und der Öffentlichkeit.

Inhalt:

Definition

Eine allgemein gültige & anerkannte Definition existiert nicht. Ganz allgemein kann Public Relations (wörtlich: Öffentliche Beziehungen) als die Praxis der Verbreitung von Informationen zwischen einer Einzelperson oder einer Organisation (wie einem Unternehmen, einer Regierungsbehörde oder einer gemeinnützigen Organisation) und der Öffentlichkeit bezeichnet werden.

Aktuelle

Im August 1978 definierte die World Assembly of Public Relations Associations diesen Bereich als

"die Kunst und Sozialwissenschaft der Analyse von Trends, der Vorhersage ihrer Folgen, der Beratung von Organisationsleitern und der Umsetzung geplanter Aktionsprogramme, die sowohl der Organisation als auch dem öffentlichen Interesse dienen."

Die Public Relations Society of America (PRSA), ein Branchenverband, definierte Public Relations 1982 wie folgt:

"Public Relations hilft einer Organisation und ihrer Öffentlichkeit, sich gegenseitig aufeinander einzustellen."

In den Jahren 2011 und 2012 bat die PRSA um Definitionen des Begriffs durch die Öffentlichkeit und ließ diese über einen der drei Finalisten abstimmen. Die siegreiche Definition lautete wie folgt:

"Öffentlichkeitsarbeit ist ein strategischer Kommunikationsprozess, der für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen zwischen Organisationen und ihrer Öffentlichkeit aufbaut."

Historisch

Nach Edward Louis Bernays (1891 − 1995) ist der PR-Berater derjenige, der sowohl mit den modernen Kommunikationsmedien als auch mit den Gruppenformationen der Gesellschaft arbeitet, um Ideen in das Bewusstsein der Öffentlichkeit zu bringen. Darüber hinaus befasst er sich auch mit Ideologien und Handlungsweisen sowie mit materiellen Gütern und Dienstleistungen und öffentlichen Einrichtungen und Industrieverbänden und großen Handelsgruppen, für die er sich die Unterstützung der Bevölkerung sichert.

Ivy Lee (1877 – 1934), der Mann, der den Namen und das Image von Rockefeller umkrempelte, und sein Freund Bernays definierten den Begriff Öffentlichkeitsarbeit zu Beginn des 20igsten Jahrhunderts als:

"eine Managementfunktion, die die Einstellung der Öffentlichkeit erfasst, die Politik, die Verfahren und die Interessen einer Organisation definiert... gefolgt von der Durchführung eines Aktionsprogramms, um das Verständnis und die Akzeptanz der Öffentlichkeit zu gewinnen."


Typischerweise besteht die Methode (im Unterschied zu Werbung & Marketing) darin, durch bestimmte Themen (von öffentlichem Interesse) kostenlosen Zugang zum Publikum zu erhalten und die Darstellung bzw. Wahrnehmung der eigenen Position positiv zu beeinflussen.

Mit Bezug auf die die sogenannte „Organisationstheorie“ wird PR als Teilbereich einer übergeordneten Organisationskommunikation verstanden und auch als Unternehmenskommunikation bezeichnet.

Aufgaben

PR-Spezialisten bauen Beziehungen zur Zielgruppe, den (Fach-)Medien und anderen Meinungsführern auf. Zu den allgemeinen Aufgaben gehören u.a.:

  • Presse- bzw. Medienarbeit: Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen, Anwenderberichten, Reden, Biografien, etc.
    Pressekonferenzen, Beantworten von Presseanfragen, Bereitstellung von Fotomaterial, Gestaltung von Kommunikationskampagnen, Gesprächsrunden, Redaktionsbesuche mit Kunden, Durchführung von Journalisten-Reisen und Interviews, Verfassen von Reden für den Unternehmensleiter, Arbeit als Sprecher einer Organisation, etc.
  • Medienbeobachtung: Beobachtung der Medienpräsenz sowie Analyse und Auswertung der Medienresonanz (Pressespiegel)
  • Mediengestaltung: Erstellen von Geschäftsberichten, Broschüren, Flyern, Anzeigen, Newslettern, Verbraucherzeitschriften, Internet-Seiten, Advertorials
  • Event-Management: Planung und Durchführung von Konferenzen, Seminaren, Verbraucherveranstaltungen, Feiern, Messen und sonstigen Events wie etwa Meet and Greet
  • Interne Kommunikation: Erarbeitung von Mitarbeiterzeitschriften, Newslettern, Planung und Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter, Schulung von Mitarbeitern, Intranetbetreuung, Wording
  • Online PR: Verbessern klassischer PR Instrumente durch zusätzliche Services (z. B. Online-Newsroom), Entwickeln eigener Instrumente und Strategien (z. B. Corporate Websites, Themenwebsites, Corporate Blogs, Online-Magazine, Online-Campaigning)

Der Erfolg im Bereich Public Relations erfordert ein tiefes Verständnis für die Interessen und Sorgen der vielen Stakeholder eines Unternehmens. Der PR-Experte muss wissen, wie er diese Bedenken wirksam angehen kann, indem er das mächtigste Instrument der PR einsetzt, nämlich die Öffentlichkeit.

Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus haben gewisse Ähnlichkeiten in ihrer Arbeit, aber diese beiden „Gruppen“ haben nicht notwendigerweise die innigste Beziehung zueinander, und werden manchmal als "Kontrahenten" beschrieben.

Ziele

Das Hauptziel der „externen Public Relations“ ist der strategische Aufbau einer Beziehung zwischen Organisationen (z. B. Unternehmen, Vereinen, gemeinnützigen Institutionen, Parteien) einerseits und Stakeholdern (z. B. Kunden, Lieferanten, Aktionären, Arbeitnehmern, Spendern, Wählern, Mitgliedern) anderseits.

Das primäre Ziel besteht darin, Sympathie und Verständnis dieser Gruppen gegenüber der Organisation zu erzeugen, bzw. die Markenbekanntheit zu steigern sowie das "verwalten" Unternehmensreputation (Krisenmanagement). Dazu gehören u.a.:

  • Gewinnung von Meinungsführern
  • Beeinflussung politischer Entscheidungsträger (Lobbyismus)
  • Okkupation von Begriffen (Wording), d. h. die Bereitstellung eines Katalogs an Euphemismen

Erklärtes Ziel ist der Aufbau eines konsistenten und positiven Bildes in der Öffentlichkeit.

 

Hauptaufgabe der „internen Public Relations“ ist der Aufbau einer Corporate Culture und eines Corporate Image. Die hauptsächliche Anspruchsgruppe sind dabei die Mitarbeiter, besonders hervorzuheben sind Führungskräfte. Anlässe sind u.a.:

  • Personalveränderungen
  • Jubiläen
  • neue Partnerschaften
  • das soziale Engagement
  • Einführung neuer Produkte auf den Markt
  • Jahresabschlüsse
  • wichtige Besuche

Negativ

Negative Öffentlichkeitsarbeit, auch "Dark Public Relations" (DPR), "Black Hat PR" und in einigen früheren Schriften "Black PR" genannt, ist ein Prozess der Zerstörung des Rufs und/oder der Unternehmensidentität des Zielobjekts. Das Ziel von DPR ist es, eine andere Person zu diskreditieren, die eine Bedrohung für das Geschäft des Kunden darstellt oder ein politischer Rivale ist. DPR kann sich auf IT-Sicherheit, Wirtschaftsspionage, Social Engineering und Wettbewerbsinformationen stützen. Zu den üblichen Techniken gehören die Verwendung schmutziger Geheimnisse der Zielperson und die Vorspiegelung falscher Tatsachen, um einen Konkurrenten zu täuschen. In der Politik wird die Entscheidung, negative PR zu betreiben, auch als Negative Campaigning bezeichnet.

T.A.R.E.S.

Der T.A.R.E.S. ist ein Fünf-Punkte-Test, der ethische Überzeugungsarbeit bewertet und Grenzen in der Überzeugungsarbeit aufzeigt.

  • Wahrhaftigkeit (der Botschaft; Truthfulness)
    • Wird hier etwas sachlich Wahres und Genaues vermittelt?
    • Werden dadurch Beweise heruntergespielt oder abgeschwächt?
    • Erzeuge ich ein falsches Narrativ oder Bild?
    • Beeinflusse ich damit Menschen, etwas zu glauben, was ich selbst nicht glaube?
  • Authentizität (des Überredenden; Authenticity )
    • Werden die Leute meine Ehrlichkeit oder Integrität in Frage stellen?
    • Glaube ich wirklich, dass das, was ich präsentiere, den Lesern nützt?
    • Unterstütze oder befürworte ich die Aussage, die Person oder das Produkt?
  • Respekt (gegenüber dem zu Überredenden; Respect )
    • Präsentiere ich Aussagen aus Eigeninteresse, oder liegt mir das Thema, die Person oder das Produkt wirklich am Herzen?
    • Richtet sich die Präsentation an rationale, selbst denkende Menschen?
    • Welche ethische Verantwortung trage ich, wenn ich diese Informationen präsentiere?
  • Fairness (des überzeugenden Appells; Equity )
    • Ist dieser Appell fair und nicht diskriminierend?
    • Habe ich mich an Personen gewandt, die nicht in der Lage sind, die Behauptungen und den Kontext zu verstehen?
    • Sind die Aussagen, die ich präsentiere, sensibel für verschiedene Interessen, Bedürfnisse oder Bedenken der Überzeugten?
  • Soziale Verantwortung (für das Gemeinwohl; Social Responsibility)
    • Habe ich in meinen Aussagen oder Handlungen Gruppen der Gesellschaft auf unfaire Weise stereotypisiert?
    • Werden meine Äußerungen oder Handlungen verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen Schaden zufügen?
    • Werden meine Äußerungen oder Handlungen negative Folgen für eine gesellschaftliche Gruppe haben?
    • Habe ich Themen, die Gruppen betreffen, die in der Gesellschaft möglicherweise unterrepräsentiert sind, fair dargestellt?
    • Sind die Aussagen oder Handlungen, die ich kommuniziere, verantwortungsvoll gegenüber verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen, dem öffentlichen Interesse und der Öffentlichkeit?

Geschichte

PR im Wandel der Zeit

In diesem Beitrag geben wir Ihnen einen historischen Überblick über die Entstehung der PR (Public Relation) im Zeitalter der Industrialisierung mit den ersten Ansätzen von Definitionen im 20. Jahrhundert.
Wir berichten von den fünf Entwicklungsphasen, die die PR im Laufe der Geschichte durchlaufen hat und listen die klassischen sowie modernen PR-Instrumente auf, die mancher vielleicht noch gar nicht kennt.

PR hat sich von der „Publicity“ im 19. Jahrhundert, die eher als Propaganda zu bezeichnen war, über Pressedezernate im 20. Jahrhundert und Managementbereiche „Öffentlichkeitsarbeit“ zur heutigen Online PR im Internet entwickelt.

PR im historischen Rückblick

Der Begriff PR wurde um 1882 von der Yale Universität in den USA geprägt. Zu dieser Zeit der Industrialisierung wurden durch Maschineneinsatz Produkte in immer größeren Mengen produziert. Der Wandel zu fauchenden Dampfmaschinen, ratternden Webstühlen, bollernden Lokomotiven und elektrischem Strom versetzte viele Menschen in Angst und Schrecken. Edisons Electric Lighting Company entschied sich daher zum Beispiel, Publicity für das elektrische Licht zu machen. Sie publizierten ein Bulletin, um die Öffentlichkeit über die Vorteile der Elektrizität zu informieren.

Edward L. Bernays schrieb 1923 das erste Buch über PR (Crystallizing Public Opinion) und hatte als Ergebnis seiner lebenslangen theoretischen und praktischen Tätigkeit Vorbildwirkung besonders auch für die deutschen PR.
Er entwickelte einen 8-Punkte-Plan als Grundlage zur Durchführung einer PR-Kampagne, der weltweit Verwendung findet und ebenso als Basis für die Arbeit gemeinnütziger Organisation dienen kann:

  1. Definiere Deine Ziele.
  2. Führe Forschungen durch.
  3. Verändere Deine Ziele auf Basis dieser Forschungen.
  4. Lege eine Strategie fest.
  5. Erstelle Themengebiete, Symbole und Anreize.
  6. Rufe eine Organisation ins Leben, um deine Strategie auszuführen.
  7. Entscheide über den Zeitplan und die Taktiken.
  8. Führe deine Pläne aus.

Eine seiner bevorzugten Techniken zur Manipulation der öffentlichen Meinung war die indirekte Nutzung prominenter Dritter:
„Wenn man die Gruppenführer beeinflussen kann, entweder mit oder ohne deren bewusste Zusammenarbeit, beeinflusst man automatisch deren Gruppe“.

Diese Publicity war noch nicht exakt von Reklame oder Propaganda getrennt. Eine klare Trennung entwickelte sich, als in den USA gegen Mitte des 20. Jahrhunderts der Beruf des „Counselor in Public Relations“ oder „PR-Beraters“ entstand, der zu wahrheitsgetreuer Information ohne Reklame verpflichtet war. Durch die Bildung von „Pressedezernaten“ wurde aus Propaganda ebenfalls zu strikter Wahrheit verpflichtete politische Öffentlichkeitsarbeit. Unternehmen wie der Schokoladenhersteller Stollwerck oder der Stahlhersteller Krupp zeigten auf Weltausstellungen riesige aus ihren Rohmaterialien gebaute Monumente und informierten die Presse in Pressekonferenzen über die Besonderheiten dieser Produktionen. Die Unternehmens-PR war geboren und die veröffentlichten Zeitungsartikel wurden in den Presseabteilungen eifrig gesammelt. Doch zur heutigen PR im Internet war noch ein weiter Weg zu bewältigen.

Der Werbepsychologe Hans Domizlaff war einer der ersten Deutschen, der 1939 mit seinem Buch „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“ die Regeln der PR im Unterschied zur Werbung beschrieb. Carl Hundhausen, Korrespondent bei Krupp, formulierte zu dieser Zeit eine der ersten Definitionen: „Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“ 1958 gründete er zusammen mit dem PR- und Kommunikationswissenschaftler Albert Oeckel die Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) und wurde deren erster Präsident. Die DPRG entwickelte sich zum größten Branchenverband der PR-Wirtschaft in Deutschland. Der Verband verpflichtet seine Mitglieder dazu, sich an strenge PR-Ethikkodizes zu halten. Aus der DPRG ging 1987 der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) hervor, eine Einrichtung zur freiwilligen Selbstkontrolle der PR-Fachleute. Der Verein hat heute seinen Sitz in Berlin und vertritt rund 3.000 Mitglieder.

Die Entwicklungsphasen der PR

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts entwickelte sich der investigative Journalismus. Die Presseleute, die Missstände in Politik und Wirtschaft aufdeckten und in Zeitungen oder Büchern veröffentlichten, wurden „muckrackers“ (Mistharken) genannt. Gewarnt von solchen negativen Berichten und Skandalen sahen sich Unternehmen und Politik gezwungen, dem durch eigene PR-Strategien entgegen zu wirken: „The public be informed.“ oder „die Öffentlichkeit soll informiert werden“. Die Professoren James E. Grunig und Todd Hunt definierten dies als 1. Phase der PR: „Publicity“. Ziel war es, um jeden Preis Aufmerksamkeit zu erzielen, auch mit Propaganda und Unwahrheit.

In der 2. Phase der PR-Entwicklung stand das Instrument der Information im Vordergrund. Jetzt war das Ziel, die Öffentlichkeit wahrheitsgetreu zu informieren. Die Einwege-Kommunikation wandelte sich in der 3. Phase zu einer Zwei-Wege-Kommunikation durch Einrichtung von Rückkanälen. Jetzt konnte der Empfänger einer Nachricht dem Sender ein Feedback zukommen lassen. Die PR-Instrumente dienten nun der Überzeugung der Rezipienten, was durch Feedback-Analysen und Wirkungskontrollen belegt wurde (oder auch nicht). Das Verhältnis zwischen Sender und Empfänger war asymmetrisch, das Feedback hatte keinen Einfluss auf eine Veränderung des Verhaltens von Unternehmen oder Organisationen. Dies änderte sich in der 4. Phase der PR-Entwicklung. Das Ziel war und ist nun der Dialog in einer gleichberechtigten, symmetrischen Kommunikation.

Die heutigen PR-Instrumente

Das Internet-Zeitalter hat die PR-Instrumente völlig verändert (siehe auch: Online PR). Während die klassische Pressemitteilung früher gedruckt, mit personalisiertem Begleitschreiben und Beilagen in Umschläge gesteckt und per Post versandt wurde, wird sie heute als elektronische Datei auf der Webseite zum Download angeboten oder über spezialisierte Dienstleister elektronisch an Hunderte Presseportale und Redaktionen übermittelt.
Dauerte der Einsatz klassischer PR-Instrumente früher oftmals Tage, so liegt der Zeitaufwand heute im Bereich von Minuten und Sekunden.