How to do Netnography – In 5 Schritten zum Ziel

By | 18. März 2010
Netnography

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Netnography – Unerschöpfliche Informationen, die man nur auswerten muss
Wenn manche Leute sich im Internet über Turnschuhe oder Plastikboxen unterhalten, würden einige von uns doch wohl denken, ob die denn nichts besseres zu tun haben. Einerseits stimme ich euch da natürlich zu, aber andererseits denken sich die Leute wahrscheinlich auch, warum einige nur diese Blogs lesen. Zum Glück sind die Interessen verschieden und das ist genau das, warum Foren und Soziale Netzwerke gerade für Unternehmen so interessant sind.
Ob ich nun die besten Digitalkameras im dslr-forum oder die besten Surfspots auf surfforum.oase suche, irgendwo hinterlasse ich meine Spuren.
Aber wie muss man vorgehen, wenn man zum Beispiel einen neuen Turnschuh auf den Markt bringen möchte? Wie kann ich von den Leuten, die sich im Internet genau über solche Schuhe unterhalten Gebrauch machen?
Schon im Mai 2007 wurde in der Zeitung Planung & Analyse dazu ein Artikel veröffentlicht, der uns in 5 Punkten erklären soll, wie man bei der Netnography vorgehen sollte.

1. Definition eines Erhebungszieles
Was sind die zentralen Dimension des Unternehmensthemas und welche Sekundärquellen werden benötigt um ein tiefgehendes Themenverständnis zu schaffen. Zusammengefasst kann man sagen, dass hier eine Suchstrategie entwickelt wird, um im späteren Verlauf eine Auswahl treffen zu können, welche Communities man betrachten möchte.

2. Identifikation und Auswahl der online Quellen
Welche Kommunikations- und Informationsquellen sollen ausgewählt werden? Hier recherchiert man direkt nach Blogs, Foren, Portalen, Newsgroups oder anderen Netzwerken. Empfehlenswert ist hier natürlich eine ausreichende Kommunikation unter den Usern. Um solche Communities ausfindig zu machen, greift man hier vor allem zu verschiedenen Suchmaschinen und Bookmarking Diensten. Die zentrale Herausforderung besteht in diesem Punkt darin, die relevantesten online Quellen zu finden, um qualitative insights zu bekommen.

3. Beobachtung, Speicherung und Datenanalyse
Hauptaufgabe ist hier natürlich, dass man die Beiträge verfolgt und gleichzeitig speichert, für eine später folgende Auswertung. Im weiteren Verlauf erkennt man meistens schon den Themenschwerpunkt, den die User wählen. Wichtige Beiträge, die auch für die Untersuchung eingesetzt werden sollen, werden mit Hilfe einer Computergestützten Software analysiert und archiviert. Jedoch muss die Auswahl zuvor Manuell geschehen, da hier die menschliche Interpretationsleistung gefragt ist.

4. Consumer Insights
In diesem Schritt werden Unterschiede, Gemeinsamkeiten und Zusammenhänge zusammengefasst. Für unsere Aufgabe. Es lassen sich hier natürlich differenzierte Modelle und Diagramme erstellen. Es kommt lediglich darauf an, welches Ziel man sich am Anfang definiert hat und was man herausfinden wollte. Für den einen spielen beispielsweise die positiv genannten Aspekte eine größere Rolle als die negativen. Hier bekommt man letztendlich die Informationen zu seinem Produkt, weswegen man überhaupt diese Studie durchgeführt hat. Hier ist natürlich die Interpretationsleitung jedes einzelnen gefragt.

5. Projektüberführung
Einige beschreiben diesen Punkt als den schwierigsten überhaupt, da man nun die herausgefunden Informationen au die Prozesse im Unternehmen übertragen muss. Oftmals ist es schwer, einem Unternehmen etwas zu vermitteln, was sie sich selber nicht so gewünscht hätten. Daher sollte man schon bei der Beobachtung gezielt auf die Beiträge eingehen und schauen welche Stimmen hier deutlich werden.

Bei der Durchführung solcher Studien, hat man bisweilen natürlich noch nicht so viel Erfahrung sammeln können. Daher ist es auch äußert schwer, Leuten dieses Verfahren vertraut zu machen.
Gerade in der Marktforschung haben sich über die Jahre Quellen wie die VA (Verbraucheranalys) oder die TDWI (Typologie der Wünsche) behauptet. Jedoch gibt es heute schon viele Meinungsforscher, unter anderem auch Rob Kozinets, den Begriffserfinder, der Netnography Ergebnisse einsetzt, um bereits bestehende Ergebnisse zu belegen. Wer noch weitere Informationen übder Netnography wissen möchte, kann sich auch noch auf der dazu gehörigen Seite hier umschauen.

andre
Seit 1.6.2016 bin ich als Director Digital Consulting bei GREY beschäftigt. Hier kümmere ich mich vor allem um die Entwicklung und Weiterentwicklung von Digitalstrategien für unsere Kunden.
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Nach meinem Abitur absolvierte ich eine Ausbildung als Kaufmann für Marketingkommunikation
bei der Werbeagentur GREY worldwide in Düsseldorf. Vor und während meiner Ausbildung
setzte ich mich viel mit den Neuen Medien auseinander und vertiefte mein Wissen in der strategischen
Planung und der Digital Unit des Unternehmens. Nach der Ausbildung wechselte ich in die Festanstellung und betreute namhafte Kunden der Agentur im Bereich der Neuen Medien und strategischer Digital Konzeption. Seit der Gründung im Jahre 2011 arbeitete ich bei
der „Deutsche Markenarbeit GmbH“. Hier war ich als Assistent der Geschäftsführung und baute den Bereich der Neuen Medien auf. Nach der 60% Übernahme der Verlagsgruppe Handelsblatt wechselte ich gemeinsam mit Frank Dopheide zur Verlagsgruppe, nach der ich noch einen Zwischenstopp bei der akom360 (Starcom Mediavest) einlegte.

Während meiner Ausbildung bei GREY gründete ich Logolook (April 2009). Seit dieser Zeit habe ich mich mit einer Vielzahl von Logos und Marken auseinandergesetzt. Dabei steht nicht immer nur das Design, sondern vor allem auch die Werte des Unternehmens im Fokus.

One thought on “How to do Netnography – In 5 Schritten zum Ziel

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