Resistance to Brand Switching

By | 8. Dezember 2010

Jahrelang ein und die selbe Marke. Geht das eigentlich heutzutage noch in einer Zeit, in der wir scheinbar nur noch von Werbung und neuen Produkten umgeben sind?

Vor einigen Tagen habe ich einen sehr interessanten Auszug aus einer Studie gelesen.

Resistance to Brand Switching When a Radically New Brand Is Introduced:
A Social Identity Theory Perspective

Der Name an sich gibt ja nun wirklich schon recht viel her, aber die Thesen, die darin enthalten sind, regen sehr schön zum nachdenken an und bieten einen großen Freiraum zum diskutieren.
Denn wie wichtig es ist, eine starke Marken zu besitzen, das zeigen uns heutzutage genügend Beispiele. Natürlich darf ich nicht die Marke Apple fehlen, die es geschafft hat, sich in den Köpfen der Menschen zu verankern. Auch um Apple geht es in dieser Studie, genauer gesagt um die iPhone Einführung in den spanischen Markt.

In der Studie geht es jedoch primär um zwei wichtige Fragen, die man sich gestellt hat.

“on the hand it challenges the prevalent assumption that customers stay loyal or switch brands only to maximize functional utility.
On the other hand, it raises the question whether there is an underlying customer-brand relationship mechanism that drives brand loyalty in the fact of market disruptions.”

Anhand der Einführung des Textes kann man schon erkennen, dass die Studie vermutlich ziemlich tiefgründig in die Materie einsteigt. Dem ist auch so, vor allem, wenn man sich die letzten Seiten des Auszuges anschaut. Formeln über Formeln, die einem zeigen, wie man den Widerstand gegen den Markenwechsel sichtbar machen kann.
Aber um die die beiden oben aufgezeigten Fragen zu erörtern, hat man mit der Studie 3 Zielsetzungen verfolgt, die in den Augen der Autoren wichtig waren.

1.  Social identity theory and customer company identification framework
Im Verlauf der Studie kommt einem ziemlich häufig der Begriff CBI vor die Augen. Diese drei Buchstaben stehen für “Customer Brand Identification”. Die beiden oben genannten Faktoren sind für die Autoren ziemlich wichtig, da sie am Ende mit in die Berechnungen einfließen. Wie ist die Soziale Identität und in wiefern identifiziert man sich mit dem Unternehmen?

2. Combining social identity theory and the brand loyality literature
Für sie ist die Kombination ausgesprochen wichtig, da sie einmal zwischen Verbrauchern, die sich mit einer Marke identifizieren unterscheiden und Verbrauchen, die den funktionalen Mehrwert eines Produktes schätzen.

3. Testing the Framework in a specific market
Wie bereits erwähnt, ist der spezifische Markt, der zum Test benutzt wurde Spanien. Es geht um die Einführung des iPhones und die Frage, wie viele Leute den Wechsel zur Marke iPhone durchführen werden. Warum Spanien? Der spanische Telefonmarkt scheint wohl auch ziemlich hart umkämpft zu sein. Zwar zahlen die Leute für ihre Verträge nicht so viel, jedoch binden sie sich wohl recht lange an die Unternehmen, wenn sie Verträge abschließen. Für viele eigentlich ein Ausschlusskriterium, um eine Marke zu wechseln.

Im Laufe des Auszuges geht man dann noch sehr gezielt auf die Definition der oben genannten Begrifflichkeiten ein und erarbeitet daraus einige Thesen, die den Markenwechsel einiger Verbraucher zu Grunde legen sollen.

Einer der “Driver” für den Markenwechsel ist beispielsweise folgendes.

“In the choice between new brand and existing ones, social identity theory places emphasis on identitybased comparison, while conventional economic and marketing theory focuses on the comparison of functional attributes.”

Dem zu Grunde liegen weitere drei Hypothesen, die von den Autoren aufgestellt wurde.

Was die Studie für mich so interessant macht, ist folgender Aspekt.
Zwar geht es in der Studie überhaupt nicht um das Social Web oder Online Kommunikation, jedoch finde ich, dass man in ihr ziemlich viel Dinge wieder findet, die auch die Online Kommunikation beinhaltet.
Adaptiert man das nämlich beispielsweise mal auf neu entwickelte Tools und stellt sich hier ein paar Fragen, kann man theoretisch mit der gleichen Mechanik an die Sache gehen.
Denn wie müsste beispielsweise eine Marke oder ein Netzwerk aussehen, wenn man nun wirklich das nächste Social Network gründen möchte. Wir alle vergleichen, wenn wir neue Tools benutzen und setzen die Messlatte mittlerweile ziemlich hoch an. Testen wir zum Beispiel diaspora, vergleichen wir es sofort mit anderen Aggregationstools.
Wer von Euch kann sich noch an Pipio erinnern, wo einige sofort meinten, das hätte da Potenzial für das nächste Twitter.
Was hätte Pipio machen müssen, und wie hätte vielleicht eine Online Marke aussehen müssen?

Für den Online Bereich ist es für mich insofern wichtig, da ich noch keine Marke gesehen haben, die es wirklich richtig gut geschafft hat, sich nur durch das Netz zu branden. Und damit meine ich nicht, nur das Logo auf alle Sachen drucken zu lassen, sondern den Nutzern auch ein richtiges Markenversprechen weiterzugeben.

Wenn ihr ein Beispiel habt, dann würde ich mich freuen, wenn ihr es mir nennt.

Wenn ihr den Auszug lesen wollt, müsst ihr leider 24 US Dollar auf den Tisch legen oder schauen, ob Paypal noch funktioniert.

Hier ist der Link zu dem Blatt.
Resistance to Brand Switching When a Radically New Brand Is Introduced:
A Social Identity Theory Perspective

andre
Seit 1.6.2016 bin ich als Director Digital Consulting bei GREY beschäftigt. Hier kümmere ich mich vor allem um die Entwicklung und Weiterentwicklung von Digitalstrategien für unsere Kunden.
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Nach meinem Abitur absolvierte ich eine Ausbildung als Kaufmann für Marketingkommunikation
bei der Werbeagentur GREY worldwide in Düsseldorf. Vor und während meiner Ausbildung
setzte ich mich viel mit den Neuen Medien auseinander und vertiefte mein Wissen in der strategischen
Planung und der Digital Unit des Unternehmens. Nach der Ausbildung wechselte ich in die Festanstellung und betreute namhafte Kunden der Agentur im Bereich der Neuen Medien und strategischer Digital Konzeption. Seit der Gründung im Jahre 2011 arbeitete ich bei
der „Deutsche Markenarbeit GmbH“. Hier war ich als Assistent der Geschäftsführung und baute den Bereich der Neuen Medien auf. Nach der 60% Übernahme der Verlagsgruppe Handelsblatt wechselte ich gemeinsam mit Frank Dopheide zur Verlagsgruppe, nach der ich noch einen Zwischenstopp bei der akom360 (Starcom Mediavest) einlegte.

Während meiner Ausbildung bei GREY gründete ich Logolook (April 2009). Seit dieser Zeit habe ich mich mit einer Vielzahl von Logos und Marken auseinandergesetzt. Dabei steht nicht immer nur das Design, sondern vor allem auch die Werte des Unternehmens im Fokus.

3 thoughts on “Resistance to Brand Switching

  1. Oli Palko

    Hinweis zum Link:
    Um den Artikel kaufen zu können braucht man ein (kostenloses) Atypon-Userkonto. Also nicht wundern, dass der Link so nicht funktioniert!

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