Einblick in die Marke Apple, die Markenstragie und Markenführung

By | 27. Mai 2015

Es war der 22 Januar 1984. Tampa Stadium in Tampa Bay Florida. Im Finale des XVIII Superbowl standen sich die Washington Redskins und die Los Angeles Raiders gegenüber. Ein relativ einseitiges Spiel, das in dem dritten Viertel aber noch ein Highlight parat hatte. Zu diesem Zeitpunkt stand es schon 9:35 für die LA Raiders. Manch ein Fan bereitete schon einmal die Sektpullen vor, als auf einmal folgender Spot on Air ging.

Es war Apples erster Macintosh Spot, der basierend auf der von Regis McKenna entwickelten Markenstrategie entwickelt wurde. Über Regis McKenna hatte ich ja bereits schon auf Logolook berichtet (Der Apfel von Regis McKenna).

Entwickelt wurde der Spot damals von TBWA und wurde danach mehrfach ausgezeichnet. Der Spot 1984 ist angelehnt an den gleichnamigen Roman von George Orwell.

On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you´ll see, why 1984 won´t be like 1984.

Mit dieser und vielen weiteren Maßnahmen eröffnete sich Apple den Weg in eine neue Welt. Doch die Marke Apple hat in den vergangenen Jahren einige Transformationen hinter sich gebracht. Das sieht man alleine schon daran, wenn man einen Blick auf die Kampagnen und ihre Messages wirft.

“Byte into an Apple” (Late 1970s)
“Simplicity is the Ultimate Sophistication” (Late 1970s/1980s)
“Soon there will be 2 kinds of people. Those who use computers, and those who use Apples.” (Early 1980s
“The Computer for the rest of us” (1984)
“The Power to Be Your Best” (1990)
“Think different.” (1997–2002)

Die Markenstrategie
Zu Beginn der Apple Ära positionierte man sich ganz klar als Computer Hersteller. Wirft man nochmals einen Blick auf die Claims, endet diese Ära mit der 1984 entwickelten Kampagne “The Computer for the rest of us”. Es dauerte nach den 70er Jahren fast 20 Jahre, bis Apple in neue Märkte vorgedrungen ist. Mit der Entwicklung des iPods im Jahre 2001, der Einführung des iPhones 2007, iPad 2010, Apple Pay, Apple Watch, stellte man die Marke auf mehrere Standbeine. Dies setzte natürlich auch voraus, dass die Marke dementsprechend angepasst wird und all diese Marken auch unter sich vereinen kann. Während Apple zu Beginn seiner Karriere noch klar als “Challenger”-Brand zu bezeichnen war, kann man davon heute getrost Abstand nehmen. Aus dem David wurde ein Goliath, die sich wie heute bekannt wurde wieder den Spitzenplatz im Markenranking ergatterte.

Mit 247 Milliarden Dollar gilt Apple als wertvollste Marke der Welt.

Die Marke ist gewachsen und

aus einem Computerhersteller wurde eine Wertegemeinschaft rund um das Thema Kreativität.

Think Different

Steve Jobs beschrieb die Firma schon damals als “mobile devices company” und läutete mit der Entwicklung des iPods einen wichtige Zeit für die Marke im Jahre 2001 ein. Mit der dazugehörigen Kampagne “Think Different” öffnete man sich neue Spielfelder, die neue Produkte zuließen und mit denen man neue Zielgruppen erschließen konnte.

2007 veröffentlichte die Absatzwirtschaft einen Artikel von Bernd M. Michael, ehemals Chairman von GREY und einer der bedeutendsten Markenstrategen des Landes

Apple geht weit über die bisher realisierten Diversifikations-Strategien großer Marken hinaus.
Berühmte Vorgänger wie Nokia, Nivea, Virgin oder viele Modemarken, die wie zum Beispiel Boss ihre Kernkompetenz ausgebaut und besonders breit diversifiziert haben, fingen damit an.
Aber Apple sprengte mit seinem mutigen Vorgehen alle herkömmlichen Regeln der Markenspreizung.
Und vielleicht werden wir Zeuge einer neuen Dimension in der Markenführung.
Und erhalten eine Antwort, die ökonomisch neue Ufer erreicht.
Noch befindet sich das iPhone im Frühstadium seines Erfolges.
Und die jüngste Preiskorrektur zeigt, dass man sich noch im Lernstadium befindet.
Aber wenn es sich denn durchsetzt, dann ist es ein phänomenaler Dreisprung von Apple, der so noch von niemandem geschafft wurde.

Marken-Berater Michael Brandtner, der im selbigen Artikel erwähnt wurde, schätze die Situation rund um Apple anders ein

Kurzfristig sieht es so aus, dass die Marke Apple im Hype um den iPod enorm tragfähig ist.
Dies ist der Halo-Effekt rund um den Erfolg des iPods.
Langfristig gesehen ist die Gefahr groß, dass Apple die Marke überdehnt (hat).
So wäre es besser gewesen, statt dem i Phone die nächste Generation des i Pods zu präsentieren.
Den selben Fehler machte auch Motorola im Hype rund um den Erfolg des Razrs.
Statt Razr zur Handymarke des Konzerns zu machen, verzettelte man sich mit zu vielen Modellen.
Kurzfristig wird Markendehnung immer als Erfolg dargestellt.
Wenn man nach längerer Zeit wieder einen Blick auf die meisten gedehnten Marken wirft, entdeckt man, dass die überdehnt wurden.
So erging es IBM, so ergeht es Milka.
So wird es Nivea und auch Apple ergehen.
Fazit: Man sollte sich nie von den kurzfristigen Erfolgen blenden lassen, denn Markenerfolg misst man nicht in Monaten, sondern in Jahren und Jahrzehnten

Hier geht es zum Artikel der Absatzwirtschaft.

Heute wissen wir ja, wer recht behalten hat.

Mit ihrer Device-Strategie, den dazugehörigen Content-Services und den anschließenden Netzwerken, scheint die Marke so stark zu sein wie nie zuvor.
Ein wichtiger strategischer Schachzug, war auch der von Herrn Brandtner angesprochene

Halo-Effekt

Der Halo-Effekt stammt aus der Informationsforschung. Der Halo-Effekt umschreibt dabei das Phänomen, dass die allgemeine Wahrnehmung und die Bewertung von Objekten oder Personen auf andere Eigenschaften übertragen wird.

Dank dem “Halo-Effekt” betrachten Kunden die Apple Produkte als “cool”. Neurologisch könnte man vielleicht sogar sagen, bei manch einem spielen die Synapsen verrückt, sobald ein neues Produkt angekündigt wird. So kann es dann schon einmal vorkommen, dass Verbraucher für ein neues Produkt extra nach New York fliegen und sich dort 2 Tage in eine Warteschlange stellen.

Um diesen Effekt auszulösen, benutzen Unternehmen wie Apple gerne Superlative. “Das dünnste Tablet der Welt”. Neurologisch wissen wir, dass genau solche Phrasen beim Menschen das Verlangen steigern. Ein weitere Auswirkung des Halo-(Heiligenschein)Effekt, dass man nicht bei einem Produkt aufhören kann. Wer das Beste haben möchte, muss sich weiterentwickeln.

Das iPhone führt zum iPad führt zum iMac

um es noch einmal kurz zu machen. Der “Halo-Effekt” beschreibt den positiven Einfluss von etwas Bekanntem (iPhone) auf etwas Neues (iPad Air), ohne dass der Konsument selbst Erfahrungen mit dem Neuen gemacht hat.

Ein weiterer wichtiger Faktor für diesen Erfolg ist auch die Aufladung der Marke durch

Die Markenpersönlichkeit

Wer sich schon einmal mit Marken auseinandergesetzt hat, wird bestimmt schon einmal vom sogenannten Brand Character gehört haben. Dieses Tool / diese Maßnahme findet häufig Einsatz, um die Marke anfassbarer zu machen.
Auf Logolook habe ich gestern noch berichtet, welche Werte die Marke sich selber zuschreibt. Die “Kern”-Markenwerte der Top7-Tech-Unternehmen.

Ich finde, gerade in den Werten von Apple steckt Diskussionspotenzial. In der Außenwahrnehmung wird klar, dass sich Apple in der Vergangenheit immer mehr auf die emotionalen Wertefelder fokussiert hat.

In eigenen Veröffentlichungen, Interviews oder Vorträgen heisst es daher gerne

The Apple brand personality is about lifestyle; imagination; liberty regained; innovation; passion; hopes, dreams and aspirations; and power-to-the-people through technology

Wer einen Blick hinter die Kulissen wirft, stolpert natürlich auch über andere Dinge, wie schlechte Produktionsbedingungen, unglückliche Mitarbeiter und und und. Seitens Apple versucht man natürlich alles, gerade solche Informationen und schlechten Assoziationen nicht durchzulassen. Schließlich beschädigen sie die Marke.

Ein weiterer wichtiger Punkte, der auch ein der Apple Markenstrategie und Markenführung eine erhebliche Rolle spielt, ist

Die Customer Experience

Ich selber könnte zwei bis drei Geschichten erzählen, in den es darum geht, sich für den Kauf eines Apple Produktes zu rechtfertigen. Gerade in den ersten Versionen des iPhones wurde man häufig gefragt, warum man für ein so überteuertes Produkt, das oftmals eine schlechtere Ausstattung als andere Produkte hatte, so viel Geld ausgeben würde.

Apples Antwort dazu ist relativ einfach. Die Produkte sind einfach zu bedienen, innovativ, technologisch führend und maßlos schön.
Es ist wie gesagt eine Geschmackssache und auf anderen Märkten sehen wir, dass Apple bei weitem nicht mehr so beliebt ist. Allerdings ist für Apple gerade das Thema Design ein entscheidendes Merkmal, um sich gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren.

Auch in den Apple Stores bekommt man das gleich zu spüren. Und hier könnt ihr mir sagen was ihr wollt. Selbst wenn man in einem Saturn die “Apple”-Welt besucht, differenziert diese sich erheblich von Marken wie Samsung und Co. Wie Flagship Stores dieser Marken in anderen Ländern aussehen, kann ich leider nicht sagen.

Zu guter letzt möchte ich noch einmal kurz auf

Die Markenstrategie

eingehen. Wer Veröffentlichungen über Apple liest, könnte im Zusammenhang mit der Marke Apple über das Wort “Monolithic Brand” oder auch “Masterbrand” stolpern.
Dies beschreibt eine visuell und inhaltlich über alle Produkte innerhalb eines Unternehmensportfolios dominierende Marke. Sprich, die “übergeordnete” Marke, in diesem Fall Apple, fungiert auch als Absendermarke. Darunter gibt es zwar verschiedene Produktmarken, jedoch gibt es bei allen eine klare Zuordnung zu “Masterbrand”.

Im Gegensatz dazu gibt es beispielsweise auch eine “Multibrand Strategy”. Das heisst die Positionierung von mehreren gegeneinander konkurrierenden Produkten eines Unternehmens um so einen möglichst breiten Marktanteil zu erhalten in verschiedenen Segmenten (z.B. Hoch- und Niedrigpreis-Segment bei Waschmitteln).

Trotz aller Vorurteile ist und bleibt die Marke und wie man sie aufgebaut hat ein tolles Beispiel für alle, die sich mit dem Thema Marke auseinandersetzen. Und selbst die, die sich nicht für den Aufbau einer Marke interessieren, könnten vermutlich in ihren Bann gezogen werden.

Anbei noch eine wesentlich ausführlichere Quelle (marketingminds), in der noch ein paar weitere Punkte über die Marke Apple stehen.

andre
Seit 1.6.2016 bin ich als Director Digital Consulting bei GREY beschäftigt. Hier kümmere ich mich vor allem um die Entwicklung und Weiterentwicklung von Digitalstrategien für unsere Kunden.
---
Nach meinem Abitur absolvierte ich eine Ausbildung als Kaufmann für Marketingkommunikation
bei der Werbeagentur GREY worldwide in Düsseldorf. Vor und während meiner Ausbildung
setzte ich mich viel mit den Neuen Medien auseinander und vertiefte mein Wissen in der strategischen
Planung und der Digital Unit des Unternehmens. Nach der Ausbildung wechselte ich in die Festanstellung und betreute namhafte Kunden der Agentur im Bereich der Neuen Medien und strategischer Digital Konzeption. Seit der Gründung im Jahre 2011 arbeitete ich bei
der „Deutsche Markenarbeit GmbH“. Hier war ich als Assistent der Geschäftsführung und baute den Bereich der Neuen Medien auf. Nach der 60% Übernahme der Verlagsgruppe Handelsblatt wechselte ich gemeinsam mit Frank Dopheide zur Verlagsgruppe, nach der ich noch einen Zwischenstopp bei der akom360 (Starcom Mediavest) einlegte.

Während meiner Ausbildung bei GREY gründete ich Logolook (April 2009). Seit dieser Zeit habe ich mich mit einer Vielzahl von Logos und Marken auseinandergesetzt. Dabei steht nicht immer nur das Design, sondern vor allem auch die Werte des Unternehmens im Fokus.

4 thoughts on “Einblick in die Marke Apple, die Markenstragie und Markenführung

Hinterlasse eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *